No dia da mentira, só podíamos falar de greenwashing

Quando se trata de vendas, o marketing é a mais poderosa ferramenta para a promoção de um produto, marca ou empresa. É um verdadeiro arsenal capaz de criar e moldar o desejo e a necessidade dos consumidores, muitas vezes debruçando-se sobre os parapeitos da ética. Usar sentimentos primitivos e as dores e fraquezas emocionais das pessoas; promover a permanente insatisfação dos consumidores; estimular a superprodução e o desperdício de recursos, tudo isso com o fim único de aumentar as vendas de produtos e serviços, já parece um limite moral bastante elástico e, diríamos nós, intransponível. Mas a verdade é que todo o limite está aí para ser quebrado.

Desde que a crise climática entrou em pauta com mais ênfase, em especial desde que governos e organizações começaram de facto a estabelecer metas oficiais de desenvolvimento sustentável, nomeadamente as de produção e consumo, muitas marcas, empresas e conglomerados viram-se, a um só tempo, com um problema e uma solução nas mãos. O problema: ter de efetivamente atualizar os seus processos e produtos para atender uma demanda de sustentabilidade, com grande impacto financeiro. A solução: fazer o máximo possível com o mínimo possível.

Então as empresas passaram a gastar mais recursos para dizer em ações de marketing e propaganda que são amigas do ambiente do que para efetivamente implementar práticas que minimizassem os seus impactos ambientais. Assim nasceu o greenwashing ou ecobranqueamento.

Tecnicamente, greenwashing é qualquer declaração feita por uma empresa ou marca que transmita a falsa ideia de um menor impacto ambiental dos seus produtos ou métodos de produção, capitalizando o apelo emocional do eco-friendly e do fair trade. Em português claro, é uma mentira.

O comportamento dos consumidores tem mudado, especialmente os mais jovens, que acabam por influenciar as decisões de compra também dos mais velhos. Hoje todos procuramos comprar marcas que estejam alinhadas com os nossos valores pessoais, que muitas vezes incluem causas socioambientais. Por isso, atualmente não há marca high street ou fast fashion que não tenha produtos sustentáveis para vender.

Mas sustentabilidade implica que haja uma diminuição no impacto ambiental (acompanhado de um aumento na qualidade de vida dos trabalhadores ) em diversos pontos da cadeia de suprimentos, desde a produção até o consumidor – e não só numa área específica. Nenhuma marca torna-se sustentável por produzir uma linha de peças de algodão orgânico enquanto o resto da sua coleção é feito de tecidos e materiais poluentes e não biodegradáveis ou utilizando-se de fábricas que não seguem os mais éticos padrões laborais.

Embora obviamente seja positivo que as grandes corporações tentem tornar as suas práticas e produtos mais sustentáveis, o que normalmente se vê é que essas medidas não passam de cortina de fumaça, de um grande esquema de marketing para distrair-nos do facto de que pouca ou nenhuma mudança e progresso palpáveis estão a ser feitos.

O grande problema está aqui: a maioria do ecobranqueamento é perpetrada por empresas que qualquer um sabe não serem sustentáveis por princípio, como as gigantes Zara e H&M e as suas coleções “ecologicamente corretas” de autenticidade questionável.

Quanto maior a marca ou empresa, mais caro e difícil implementar medidas sustentáveis em toda a sua estrutura. E mais fácil e vantajoso será apostar no greenwashing e em outras ações para tentar “purificar-se”.

É claro que as metas de produção sustentável não serão atingidas da noite para o dia. Falamos aqui de novas tecnologias, de mudanças de processos e, sem dúvida, de uma grande mudança de mentalidades. Como ocorre com as grandes embarcações, quanto maior a empresa, mais lenta será a sua mudança de rumos. Mas será sempre mais fácil ao consumidor entender uma marcha lenta e verdadeira de mudanças éticas do que tolerar a má-fé de quem o quer ludibriar – porque as verdades sempre vêm à tona.

Para não cair nesse golpe de marketing, procure informar-se melhor sobre as práticas comerciais das suas marcas favoritas. Procure saber os impactos dos tecidos e demais materiais utilizados, informe-se minimamente sobre os países onde as roupas foram produzidas, analise o tipo e a quantidade de embalagem utilizada… O melhor que pode fazer para não se deixar enganar é manter os olhos bem abertos.

E envolva-se! Em poucos segundos consegue mandar aos chico-espertos das marcas uma mensagem com as perguntas que os farão suar. Nós não temos nada a perder, eles têm tudo!